손님은 935만 명이 들어왔는데 우리 매장에는 왜 안 오는지, 광고를 켜기 전에 먼저 찾아야 합니다

숫자 두 묶음을 나란히 놓고 시작하겠습니다. 하나는 들어오는 손님이고 하나는 문 닫는 매장입니다. 제주관광협회의 관광객 입도 현황 확정치를 이 글을 쓰는 2026년 10월에 조회하면 올해 누계는 935만 1,931명으로 작년 같은 기간 898만 3,891명보다 4.1퍼센트 늘었습니다. 내국인은 761만 3,823명으로 2.0퍼센트, 외국인은 173만 8,108명으로 14.3퍼센트 늘었습니다. 제주관광공사가 2026년 3월에 발표한 2025년 방문관광객 실태조사에서는 내국인의 96.8퍼센트가 개별여행이고 재방문율은 90.1퍼센트, 평균 체류는 3.75일, 1인 지출은 63만 9,285원이었습니다. 여행사 없이 스스로 검색해서 매장을 고르는 손님이 열에 아홉이 넘고, 그 손님 대부분은 제주에 와 본 사람입니다.

다른 묶음은 매장입니다. 한국은행 제주본부가 2024년 9월 지역경제보고서에서 집계한 그해 상반기 제주 음식·숙박업 폐업은 1,074곳으로 전년보다 8.3퍼센트 늘었고, 전국 평균 증가율 5.6퍼센트를 넘었습니다. 국세청의 개인사업자 현황을 인용한 2024년 9월 보도에서는 2023년 제주 자영업 폐업률이 10.2퍼센트로 전년보다 1.6퍼센트포인트 올라 17개 시도 가운데 증가 폭이 가장 컸습니다. 이후 발표된 전국 집계에서도 음식점 신규 창업은 줄고 5년 넘게 버틴 가게의 폐업은 늘었습니다. 손님은 늘고 매장은 줄어드는 해라는 말은 과장이 아닙니다.

이 두 묶음이 한 상권 안에서 만나면 한 가지 장면이 됩니다. 같은 길에 비슷한 가게 세 곳이 있는데 손님은 한 곳으로만 들어가는 장면입니다. 들어오는 손님이 줄어서가 아니라 들어오는 손님이 다른 곳으로 가서 비는 것입니다. 그래서 2026년 제주 매장의 질문은 손님을 어떻게 더 부르느냐가 아니라, 이미 들어와 있는 935만 명 중 우리 매장을 찾던 사람이 어디서 다른 곳으로 새어 나가는지입니다. 그 자리를 모른 채 광고를 켜면 광고는 손님을 그 구멍 앞까지 데려다주고 끝납니다.

저희가 광고대행사이면서 광고보다 진단을 먼저 말씀드리는 이유가 여기 있습니다. 광고는 손님을 매장 앞까지 데려오는 일이고, 그 손님이 들어오느냐는 매장이 검색과 지도와 후기와 사진에서 어떻게 보이느냐에 달려 있습니다. 어디가 비어 있는지 모르는 가게의 광고를 받으면 저희도 석 달 뒤 보고서에 적을 것이 노출수밖에 없습니다. 이 글은 그 진단을 저희가 어떤 순서로 하는지를 사장님이 미리 아실 수 있게 적은 것이고, 각 단계의 세부 요령보다는 무엇을 왜 보는지에 집중했습니다.

진단은 손님이 매장을 만나는 순서를 그대로 따라갑니다. 손님은 먼저 검색하고, 지도에서 위치를 확인하고, 후기와 사진을 보고 들어갈지 정하고, 그 사이 어딘가에서 매장이 켠 광고를 만나고, 마지막으로 매장 문을 엽니다. 저희가 보는 다섯 영역은 이 다섯 순간입니다.

첫 영역은 검색 노출입니다. 매장 이름으로 검색했을 때가 아니라 손님이 실제로 치는 말, 그러니까 지역 이름과 업종을 붙인 말로 검색했을 때 매장이 어디에 있는지를 봅니다. 네이버와 구글과 지도 앱을 따로 보고, 모바일에서 봅니다. 매장 이름으로는 1위인데 손님이 치는 말로는 두 번째 화면에도 없는 곳이 많고, 사장님은 대개 매장 이름으로만 검색해 보셨기 때문에 이 차이를 모르십니다. 두 번째는 지도와 플레이스입니다. 영업시간과 메뉴와 사진이 맞는지, 어느 지역에서 유입이 들어오는지, 길찾기와 저장이 얼마나 눌리는지를 봅니다. 플레이스에서 매장 순위가 흔들렸을 때 보는 순서는 플레이스 순위 하락 점검 글에 따로 있습니다.

세 번째는 후기와 사진입니다. 검색과 지도까지 통과한 손님이 들어오기로 결정하는 순간이 여기이고, 저희가 보기에 제주 가게가 가장 많이 손님을 잃는 자리입니다. 후기 수보다 최근 후기가 언제인지, 사진이 매장의 실제 모습보다 좋은지 나쁜지, 메뉴와 가격 정보가 손님의 질문에 답하고 있는지를 봅니다. 사진이 매장을 깎아 먹고 있는 가게에 광고를 켜면 광고비로 더 많은 사람에게 그 사진을 보여 주는 결과가 됩니다. 네 번째는 광고 집행입니다. 지금까지 어느 채널에 얼마를 몇 달 썼고 무엇이 남았는지를 보고서가 아니라 채널 안의 실제 숫자로 다시 셉니다. 보고서에 적힌 숫자와 채널 안의 숫자가 다른 경우가 적지 않습니다.

다섯 번째는 손님 흐름입니다. 앞의 네 영역이 밖에서 본 가게라면 이 영역은 안에서 본 가게입니다. 날짜별 손님 수, 요일과 시간대, 예약으로 온 손님과 걸어 들어온 손님의 비율, 다시 온 손님의 비율을 봅니다. 기록이 없으시면 포스기 매출 흐름으로 대신합니다. 이 숫자를 앞의 네 영역과 겹쳐 놓으면 손님이 어느 단계에서 빠져나가는지가 보입니다. 검색에는 잡히는데 길찾기가 안 눌리면 지도가 문제이고, 길찾기는 눌리는데 손님이 안 늘면 후기와 사진이 문제이고, 손님은 오는데 다시 안 오면 매장 안의 문제입니다. 손님이 갑자기 줄었을 때 하루 안에 확인하는 순서는 손님 감소 온라인 하루 점검 글에 적어 두었습니다.

다섯 영역은 어느 지역 가게에나 적용되지만, 제주 매장은 같은 숫자를 다른 눈으로 읽어야 합니다. 육지 상권의 진단 틀을 그대로 가져오면 제주에서는 세 군데에서 판단이 어긋납니다. 관광객과 도민의 비율, 계절과 달의 흐름, 그리고 지역명 키워드입니다.

첫 번째는 관광객과 도민의 비율입니다. 제주의 가게는 한 가게 안에 두 종류의 손님이 섞여 있고, 두 손님은 검색어도 시간대도 결정하는 방식도 다릅니다. 관광객은 지역 이름과 업종을 붙여 검색하고 사진과 후기로 결정하며 한 번 오면 다시 오기 어렵습니다. 도민은 매장 이름이나 동네 이름으로 검색하고 가격과 주차와 단골 경험으로 결정하며 한 번 오면 계속 옵니다. 플레이스 유입 지역과 요일별 손님 흐름을 겹치면 지금 매장이 어느 손님으로 돌아가는지가 나오고, 그 비율이 광고를 어느 쪽에 돌릴지를 정합니다. 두 손님을 광고에서 어떻게 나눠 보는지는 관광객 타겟 광고와 도민 타겟 광고의 차이 글에서 넓게 다뤘습니다.

두 번째는 계절입니다. 제주는 달마다 들어오는 손님 수가 크게 출렁이기 때문에 지난달과 이번 달을 비교하면 광고 효과와 계절 효과가 섞여 버립니다. 7월에 광고를 켜고 8월에 손님이 늘었다면 그것은 광고 덕인지 여름 덕인지 알 수 없습니다. 저희는 작년 같은 달과 비교하고, 그 위에 제주 전체 입도객의 흐름과 매장의 흐름이 같은 모양인지 다른 모양인지를 봅니다. 섬 전체 손님이 10퍼센트 늘었는데 매장이 3퍼센트 늘었다면 그 가게는 사실 뒤처진 것입니다. 달별 흐름과 광고를 언제 켜고 끌지는 제주 계절성 광고 글에 적어 두었습니다.

세 번째는 지역명입니다. 제주 손님은 매장 이름을 모르는 상태에서 애월, 함덕, 성산, 중문 같은 지역 이름으로 먼저 검색합니다. 그래서 매장이 어느 지역 이름에 걸려 있는지, 그 지역 이름의 검색 결과를 어느 경쟁 매장이 차지하고 있는지가 검색 노출 영역의 핵심입니다. 같은 애월이라도 애월읍 전체로 볼지 한담 해안으로 쪼갤지에 따라 경쟁 가게가 달라지고 잡을 수 있는 자리도 달라집니다. 이 부분은 제주 지역명 키워드 전략 글에서 지역을 어디까지 쪼개야 하는지를 다뤘고, 상권 자체를 공공데이터로 읽는 방법은 공공데이터로 제주 상권 읽는 법 글에 있습니다. 세 변수를 다섯 영역 위에 얹는 것이 제주 마케팅 분석이 육지의 진단과 다른 지점입니다.

진단 결과를 숫자 표로 받으시면 사장님은 그 다음에 무엇을 해야 할지 다시 고민하셔야 합니다. 저희는 결과를 네 가지 결정으로 바꿔서 드립니다. 어느 채널을 먼저 세울지, 돈을 어디에 얼마만큼 나눌지, 광고 전에 무엇을 보강할지, 그리고 광고를 지금 켤지 미룰지입니다.

첫 번째 결정은 채널 순서입니다. 검색 노출과 지도 영역의 결과가 이 결정을 만듭니다. 지도에서 매장이 제대로 안 보이면 어떤 광고보다 플레이스 정비가 먼저이고, 플레이스는 서 있는데 검색에서 지역명에 안 걸리면 그 지역명을 잡는 콘텐츠가 먼저입니다. 외국 손님을 받으려는 매장이라면 채널 자체가 달라져서 제주 중국광고 처음 시작하는 매장의 순서 글의 구조가 적용됩니다. 두 번째는 예산 배분입니다. 광고 집행 영역과 손님 흐름을 겹쳐 보면 지금까지 돈을 쓴 채널 중 손님과 이어진 채널과 이어지지 않은 채널이 갈립니다. 이어지지 않은 채널의 예산을 끊고 이어진 채널로 옮기는 것만으로 같은 돈에서 결과가 달라지는 곳이 많습니다. 채널별로 예산을 나누는 틀은 마케팅 예산 배분 글에 있습니다.

세 번째는 보강 과제입니다. 후기와 사진 영역에서 손님이 돌아서고 있다면 광고 전에 할 일이 생깁니다. 사진이 매장을 깎고 있으면 촬영이 첫 과제이고, 메뉴 정보가 비어 있으면 메뉴 정리가 첫 과제이고, 최근 후기가 끊겨 있으면 후기가 다시 쌓이는 구조를 만드는 것이 첫 과제입니다. 저희 대표가 광고 사진가라 이 과제의 절반은 촬영으로 풀리는 경우가 많고, 음식 사진이 매장을 어떻게 바꾸는지는 제주 음식 사진 촬영 글에 적어 두었습니다. 네 번째는 광고 시점입니다. 다섯 영역을 합쳐서 바탕이 서 있으면 바로 켜고, 바탕이 없으면 미룹니다. 광고대행사가 광고를 미루자고 하는 말이 이상하게 들리실 수 있지만, 바탕 없는 광고는 가게에도 저희에게도 남는 것이 없습니다.

네 가지 결정이 나오면 그 결정이 맞았는지를 확인할 숫자도 함께 정합니다. 노출수가 아니라 길찾기 수와 예약 수와 가게 손님 수처럼 실제 손님과 이어지는 숫자입니다. 어떤 숫자를 목표로 잡아야 하는지는 매장 마케팅 KPI 정하는 방법 글에서 다뤘고, 나중에 받으실 보고서에서 그 숫자를 어떻게 읽는지는 월간 마케팅 보고서 읽는 법 글에 있습니다. 진단에서 정한 숫자가 석 달 뒤 보고서의 기준이 되기 때문에, 진단 없이 시작한 광고는 석 달 뒤에 무엇을 기준으로 잘됐다고 말할지도 정해져 있지 않습니다.

진단이 빨리 끝나고 결과가 정확하려면 처음부터 누가 무엇을 내놓는지가 나뉘어 있어야 합니다. 사장님이 하실 일은 매장만 가진 정보와 기록을 주시는 것이고, 저희가 하는 일은 그 정보를 손님이 매장을 만나는 다섯 순간에 놓고 읽어 결정으로 바꾸는 것입니다.

사장님이 주실 것 중 첫 번째는 매장의 기본 정보입니다. 상호와 위치와 업종과 영업시간이고, 이 정보로 저희가 손님이 검색하는 방식 그대로 검색 노출과 지도 영역을 확인합니다. 두 번째는 운영 중인 채널의 접속 정보입니다. 플레이스와 SNS와 광고 계정 안에 들어가야 유입 지역과 검색어와 전환 숫자를 읽을 수 있고, 밖에서 보는 것과 안에서 보는 것은 다른 이야기를 합니다. 접속 정보는 진단이 끝나면 돌려드리고, 계정은 처음부터 끝까지 매장 명의로 남습니다. 세 번째는 지금까지의 광고 집행 내역과 받으셨던 보고서입니다. 보고서의 숫자와 채널 안의 숫자를 나란히 놓고 어느 것이 실제 손님과 이어졌는지를 다시 셉니다.

네 번째는 최근 서너 달의 날짜별 손님 수나 매출 흐름입니다. 이 기록이 있어야 밖에서 본 숫자와 안에서 본 숫자를 겹쳐 손님이 빠져나가는 단계를 찾을 수 있습니다. 기록이 없으시면 포스기 매출과 예약 기록으로 대신하고, 기록이 없다는 사실 자체가 진단 결과에 들어갑니다. 다섯 번째는 받고 싶은 손님과 매장의 사정입니다. 관광객을 더 받고 싶은지 도민 단골을 늘리고 싶은지, 단체가 되는지, 예약을 받는지, 주차가 되는지 같은 사정은 사장님만 알고 계시고, 이 사정에 따라 같은 진단 결과에서도 결정이 달라집니다.

저희가 하는 일은 그 사이의 전부입니다. 다섯 영역을 같은 기준으로 확인하고, 같은 상권에서 같은 손님을 두고 겨루는 경쟁 가게 두세 곳을 골라 나란히 비교하고, 관광객 비중과 계절과 지역명이라는 제주 변수를 얹고, 그 결과를 채널 순서와 예산 배분과 보강 과제와 광고 시점이라는 네 가지 결정으로 바꿔서 직접 설명해 드립니다. 결정을 받으시고 직접 진행하셔도 되고 다른 곳에 맡기셔도 됩니다. 저희에게 맡기시면 그 결정 그대로 첫 90일을 운영하고 그 숫자로 책임을 집니다. 대행사를 고르실 때 무엇을 확인해야 하는지는 광고대행사 선택 체크리스트 글에 적어 두었습니다.

마지막으로 올해 상담에서 반복해서 만난 실패를 정리합니다. 다섯 가지 모두 광고 자체가 나빠서 생긴 일이 아니라, 매장이 어디서 손님을 잃고 있는지 모른 채 광고부터 켜서 생긴 일입니다. 시작 전에 한 번 읽어 두시면 같은 자리에서 돈을 잃는 일은 피하실 수 있습니다.

첫 번째는 지도에 매장이 제대로 없는 상태에서 SNS 광고를 켜는 경우입니다. 글과 영상을 본 손님이 지도를 열었는데 매장이 없거나 영업시간이 틀려 있으면 그 손님은 옆 가게로 갑니다. 광고비는 옆 매장의 매출이 됩니다. 두 번째는 후기 몇 건에 오래된 사진인 상태에서 노출 광고부터 켜는 경우입니다. 광고가 사람을 데려오면 데려올수록 더 많은 사람이 그 사진과 후기를 보고 돌아서고, 돌아선 사람은 다시 검색하지 않습니다. 사진이 매장을 깎고 있는지는 사장님 눈에는 잘 안 보이고 손님 눈에는 바로 보입니다.

세 번째는 성수기 숫자를 광고 효과로 읽고 예산을 늘리는 경우입니다. 7월에 켠 광고가 8월에 효과를 낸 것처럼 보여 9월에 예산을 두 배로 올렸는데 10월부터 손님이 빠지면, 사장님은 광고가 갑자기 안 돈다고 느끼시고 대행사를 바꾸십니다. 사실은 광고가 아니라 계절이 바뀐 것입니다. 작년 같은 달과 비교하는 습관 하나가 이 실패를 막습니다. 네 번째는 관광객용 광고를 도민 상권 가게에 집행하는 경우입니다. 관광객이 지나가지 않는 동네 가게에 관광객 검색어와 관광객 사진으로 광고를 돌리면 노출수는 나오는데 손님은 늘지 않습니다. 매장이 지금 어느 손님으로 돌아가는지를 먼저 봤다면 광고의 방향 자체가 달랐을 것입니다.

다섯 번째가 가장 흔하고 가장 오래 갑니다. 보고서의 노출수만 보고 석 달씩 연장하는 경우입니다. 노출수는 광고를 돌리면 반드시 나오는 숫자이고, 그 숫자가 길찾기와 예약과 매장 손님으로 이어지는지는 따로 봐야 합니다. 이어지지 않는 숫자에 돈을 계속 쓰는 가게는 보고서가 좋아 보여서 멈출 이유를 못 찾습니다. 진단에서 실제 손님과 이어지는 숫자를 처음부터 기준으로 잡아 두면 석 달 뒤 연장할지 멈출지를 그 숫자로 정할 수 있습니다. 매장이 지금 다섯 영역 중 어디서 손님을 잃고 있는지는 매장 이름 하나로 확인해 드립니다.